Реклама в первую очередь должна приносить дополнительные продажи. С одной стороны это является прописной истиной, но, зачастую, не у всех получается ей следовать. Она может быть яркой и запоминающейся, ваш бренд может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения, если инвестиции в продвижение товара не возвращаются.
На успех рекламного ролика главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. По данным исследований Nielsen, если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать.
Во-вторых, где и как вы будете это показывать. На данном этапе часто возникает дилемма: с одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения.
Телевизор всему голова
Несмотря на существование тренда диджитализации СМИ и формирования новых каналов коммуникации, телевидение продолжает оставаться медиа с широчайшим охватом аудитории. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга. Согласно данным исследований Nielsen 33% российских онлайн респондентов при ответе на вопрос «Как вы проводите свободное время?» сказали, что они смотрят ТВ.
При этом 41% из них заявили, что среди остальных источников рекламной информации большее доверие у них вызывает ТВ реклама, при этом мобильная и баннерная реклама онлайн – 20% и 25% соответственно. Стоит признать, сегодня, когда встает необходимость достигать сопоставимых результатов условиях ограниченных бюджетов, рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ.
Сделайте домашнюю работу
Креатив
Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов и в обоих случаях они могут приносить дополнительные продажи, но только при правильной работе над креативом. Адаптация зарубежной рекламы включает в себя не только перевод на другой язык, но и анализ социально- психологических особенности потребителей конкретного рынка.
Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, однако исследование данного ролика в России показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.
Во-первых, проведенные нами нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.
Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии. Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.
Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:
1. Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.
2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.
3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.
Читайте продолжение здесь.