27 октября в Галерее Зураба Церетели состоялась отраслевая конференция «Медиабизнес», организованная газетой «Ведомости».
Спикеры обсудили ключевые тренды и перспективы развития российского медиарынка. Спикером сессии «Все свои? Как происходило «импортозамещение» ушедших зарубежных площадок и брендов на рекламном рынке» выступил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
В рамках конференции обсуждались вопросы локализации сегодняшних брендов и влияния этого процесса на рекламный рынок.
Еще год назад было нервно, так как крупнейшие игроки забрали свои деньги, но сегодня контекст совсем иной. Нарастили бюджеты отечественные игроки, локализуются и «приземляются» в России игроки глобальные,
– отметила в приветственном слове модератор дискуссии Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекс».
Рекламный инвентарь сегодня востребован. Думаю, на октябрь-ноябрь
он у всех уже продан, и компании фиксируют будущий год. И для нас сегодня важно инвестировать в технологии, в медиа-музыкальные инструменты,
– отметил Дмитрий Медников.
Дмитрий Медников рассказал о планах «Русской Медиагруппы» запустить новую стриминговую платформу, которая объединит музыку всех радиостанций, входящих в состав холдинга. Она позволит реализовать интеграцию
с операторами больших данных.
Управляющий директор «Русской Медиагруппы» рассказал о тестировании ретаргетирования рекламы и перформанса на тех, кто слышал охватную рекламу. Это уже продемонстрировало прирост эффективности кампаний до 30%:
Охват+ретаргетинг+возможный перформанс дают принципиально новый рекламный продукт, интерес к которому устойчиво растет,
– резюмировал Дмитрий Медников.
По данным АКАР, к концу 2022 года падение рекламного рынка составляло всего 2%, несмотря на стремительный уход иностранных компаний и общий период неопределенности. Все сферы рынка так или иначе смогли удержаться.
Рынок поджался, но не обвалился. А в 2023 году пошел интенсивный рост, и мы вернулись на уровень до 2022 года. Прогнозы, которые были в марте-апреле минувшего года о 40-50% падения, не сбылись. В 2023 году мы ожидаем 23% роста,
– подчеркнула вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская.
Мы в прогнозах более ,чем коллеги. Однако не с большой разницей,
-говорит директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина.
Спикеры обсудили, как в России сегодня происходит локализация. По мнению участников конференции, у этого процесса есть пять наиболее распространенных форматов:
• Полный перезапуск нового бренда, как это произошло с «Вкусно и точка». Бренд сразу вошел в топ-3 рекламодателей, чтобы рассказать о себе.
• Формат транслитерации, когда старые и известные бренды стали писаться кириллицей, как «Лоситан» и «Персил», что дает им огромную экономию на продвижении.
• Превращение суббренда в самостоятельный бренд: так Jacobs Monarch стал просто Monarch.
• Изменение названия, как произошло, например, с мороженым Baskin Robbins, который был переименован в BRandICE.
• Выпуск под зонтичным брендом новых продуктов под видоизмененными названиями, как Coca Cola, превращенная в «Добрый Кола».
При этом рост рекламных бюджетов локализованных рекламодателей составляет более 50%.
Рекламодателям надо включаться и наращивать медиаинвестиции после года тишины,
– говорит генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова.
Выпадать из инфополя нельзя, так как потом очень тяжело возвращаться. Относительно 2024 года есть определенный сдержанный оптимизм. Мы видим, что российские рекламодатели – в том числе локализованные – сейчас занимают 86% рынка. Но я призываю всех перестать делать прогнозы. Наша индустрия адаптивная, супер-гибкая. Что бы ни случилось, мы точно найдем выход.
Бесшовное замещение брендов, которые ушли, произошло – в том числе с точки зрения наращивания бюджета локальных игроков, – Никаких критических динамик и ситуаций не произошло. Думаю, все медиахолдинги чувствуют себя достаточно стабильно,
– отметила заместитель генерального директора ГПМ Развлекательное телевидение Марина Разумова.
____
В состав холдинга «Русская Медиагруппа» входит 5 радиостанций: «Русское Радио»
(3 150 городов охвата), Хит FM (850 городов охвата), Радио MAXIMUM (350 городов охвата), DFM (1 030 городов охвата) и Радио Monte Carlo (189 городов охвата), а также телеканал RU. TV, представленный в пакетах всех крупнейших операторов внеэфирного ТВ на общую абонентскую мощность более 40 млн домохозяйств. Суммарный охват радиостанций холдинга по России составляет 34,7 миллиона слушателей ежемесячно. Телеканал RU.TV насчитывает 28,2 миллиона телезрителей по всей России и является одним из крупнейших музыкальных телеканалов в стране.*
*Исследования: Mediascope, Radio Index — Россия 100+. Январь — Июнь 2023 (+Zodiac), 12+; Mediascope, TV Index Plus, Россия 0+, 01.07.2023-30.09.2023